“会有山花烂漫时”！张裕股东大会透露的“拼劲与巧劲”
“曙光在前，关键看拼劲和巧劲！”近日，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司（以下简称为“张裕公司”）2022年度股东大会和投资者交流会在山东烟台召开。在这场大会上，中国葡萄酒领军者坦诚陈述了公司的战略与战术，让投资者看到了一家百年企业的定力与实力、责任与担当，以及其在130多年的岁月之中，始终践行愿景，砥砺前行，从未言弃的态度。
张裕的“拼劲和巧劲”
在全球产业链重构的当下，全球葡萄酒市场的竞争也越发激烈。
(资料图)
从外部看，法国、西班牙、意大利等“旧世界”葡萄酒声名远播，而美国、澳大利亚、智利、阿根廷等“新世界”产区的葡萄酒亦来势汹汹，拥有巨大消费人群及潜力的中国市场无疑是众多世界品牌想要争夺的高地。从内部看，2022年，国产葡萄酒遭遇“十连降”，进口葡萄酒遭遇“五连降”，这是中国葡萄酒市场困难重重的一年——12家葡萄酒上市公司总营收53.68亿元，其中张裕占比73%；12家葡萄酒上市公司总亏损7.05亿元，其中张裕利润4.29亿元。
作为行业“压舱石”，张裕的成绩单算不上惊艳，但其领先地位进一步巩固，展现出百年品牌独有的韧性。
张裕股份总经理孙健有着清醒的认识：“对公司管理层而言，绝对不能躺在葡萄酒的小圈子里自我满足，而是要把张裕摆进中国前十大白酒品牌、前两大啤酒品牌中，去发现自己的差距，知耻而后勇——这已经越来越成为管理层每个成员的共识。”
从近些年坚定落实的聚焦高品质、聚焦中高端特别是高端、聚焦大单品战略中，可以一窥张裕的“拼劲与巧劲”。
“目前中国葡萄酒的蛋糕比较小，要把它做大，就需要头部企业研究行业的高质量发展，满足高端消费者的需求。”张裕公司董事长周洪江表示，“张裕应该有引领行业高端突破的使命和担当。”
张裕公司董事长周洪江
秉承长期主义，张裕下足功夫，扎扎实实提升产品质量。2021年，张裕的国内品牌在国际大赛上获得了7个大金奖、43个金奖；2022年，张裕获得了25个大金奖、75个金奖，共计100个奖项；而今年以来，张裕已经获得了16个大金奖、88个金奖，获奖数量大大超过去年。可以参考对比的是——去年全球前十大的葡萄酒企业中，得奖最多的企业获得的奖牌仅有29枚。“应该说我们在这方面是在奋起直追，已经走在前面了。”孙健表示。
不久前，德国《世界报》刊登了一篇题为《中国葡萄酒会很快超越法国葡萄酒吗》的文章，作者为资深的酒评家曼弗雷德·克利梅克，他表示，一次独家品酒会带来了惊人结果：在中国酿造的红葡萄酒让一些法国顶级葡萄酒相形见绌。即使欧洲人可能不喜欢听：在中国，一种独立的葡萄酒酿造文化正在兴起。
他断言，到2030年，世界上最好的几款红葡萄酒将来自中国，来自中国人拥有的酒厂，由中国的酿酒师酿造，他们可以根据地区、品种或气候的不同，赋予葡萄酒独特但可识别的中国特征。
在他看来，“龙谕是第一款具有影响力的中国顶级葡萄酒，真正堪称为中国本土风味的葡萄酒。”
德国《世界报》发表的题为《中国葡萄酒会很快超越法国葡萄酒吗？》文章
文中提到的龙谕，正是张裕葡萄酒板块的高端战略品牌。开庄以来，龙谕累计荣获130多个世界大奖，畅销美英法德等47国，并进驻了中国鲁采、迪拜七星帆船酒店、德国米其林三星Vendome等全球众多顶级餐饮终端。
值得一提的是，张裕旗下爱斐堡品牌的表现同样抢眼。2020年，爱斐堡酒庄在“全球最佳国际宴会用酒盲品赛”上，与来自世界各国的名酒同台竞技，以94分的好成绩位列TOP 3。开庄至今，爱斐堡已经40余次登上国际宴会舞台，以中国风味款待世界贵宾，以中国匠心讲述大国自信、展现大国风采。
爱斐堡酒庄酒
而张裕白兰地板块的战略品牌——可雅的故事也让人肃然起敬：这个在1915年就拿下巴拿马万国博览会大金奖的品牌，在传承与创新中焕发出蓬勃的生命力——不但六度斩获布鲁塞尔国际烈酒大赛金奖，在“全球XO盲品赛”中更是一举拿下冠军，重塑了几百年来世界高端白兰地市场的格局。目前，可雅白兰地产品已出口到全球20多个国家和地区，被赞誉为“有灵魂的白兰地”。
可雅白兰地
龙谕、爱斐堡、可雅白兰地的故事，从某种程度上讲述的也是张裕作为中国葡萄酒行业先锋的故事。坚守主业、苦练内功，用实力惊艳世界，将中国葡萄酒和白兰地带到了前所未有的高度。
中国葡萄酒的“星辰与大海”
与高端化同样亮眼的，是张裕极具前瞻性的全球布局。
葡萄酒是全球性饮品，面对的是高度国际化的市场和竞争对手，能在“与狼共舞”、激烈竞争的国际市场上站稳脚跟，才能真正掌握话语权。正如孙健所说，“不走出去，不进入到国际市场来竞争，不倒过头来倒逼自己提升，这个企业就固步自封了。”
早在2013年，张裕就率先开始了全球布局，先后收购了法国富朗多干邑酒庄、西班牙爱欧公爵酒庄、法国蜜合花酒庄、智利魔狮酒庄、澳大利亚歌浓酒庄以及法国拉颂酒庄，形成“跨越新旧世界，纵横南北半球”的全球化布局。
“我们收购的都是蒸蒸日上的公司。”孙健介绍，张裕在海外收购的企业都有着雄厚的实力，张裕尤其看重它们的管理团队和酿酒师团队。得益于领先的国际化战略，张裕能够最大化整合全球的优势资源——从优质原料、一流人才到精湛的酿造技术以及多元的市场渠道。
比如在技术交流上，张裕开创了酿酒师跨国轮岗制度，借由南北半球葡萄榨季不同，让团队得以从源头开始进行深度交流，实现酿造技艺的全面交流与学习。
张裕股份总经理孙健
中国地大物博，风土多样，这也决定了在这片广袤的土地上，一定存在着风土绝佳的葡萄酒产区，等摸透了产区的土地习性，再加上勤劳踏实的人和专业的团队，必然能够酿造出具有全球竞争力的葡萄酒。“如果我们能把卓越的产品通过国外的营销专家、经销商来进行嫁接的话，那么它就会走入到千家万户。”孙健坦率地说，“国际化的路，我们一定要走，如果不走，那么中国葡萄酒就会落后，就无法参与国际竞争。”
在激烈的全球市场竞争中，如何让自己的产品说话、如何让它们从众多产品中脱颖而出，是另一个难点。张裕的答案是——中国符号。“中国符号是把你的产品和其他产区的产品进行区分的关键。”孙健解释道，除了在使用国际通行的必要参数时使用本地文字之外，未来张裕会更强调对于中国符号的使用。
龙谕便是其中的典范，其酒标融合了隶书、印章、书法等中国元素，大方自信地向世界展示东方韵味与审美。
“中国葡萄酒已经达到了一定水准，中国葡萄酒企业也到了可以批量走出去的时候了。”孙健对于以张裕为代表的中国葡萄酒在国际市场上的竞争力充满信心，他表示，未来中国葡萄酒在国际上一定要占据一席之地，希望更多中国企业一起，把中国葡萄酒的声望做得更大。
“定有山花烂漫时”
相比较白酒，葡萄酒在中国的确是个小众品类。数据之下，这一对比一目了然——中国每天打开3677万瓶白酒，相当于每天1亿人在喝白酒，而每天合计打开的国产葡萄酒和进口瓶装葡萄酒仅有161万瓶，相当于每天全国只有三四百万人在喝葡萄酒。
“坦率地说，目前整个中国市场的葡萄酒消费都在下降。”周洪江直言，“造成这一情况的主要原因，实际上就是消费场景的缺失。”在中国市场，餐饮渠道是葡萄酒消费的主要场景，除此之外，家庭消费、朋友聚会亦构成了次要的消费场景，“葡萄酒面临两个挑战，一是喝的量少，二来则是葡萄酒不一定是首选，换句话讲，葡萄酒目前还没有成为中国消费者、尤其是中国年轻消费者的生活方式，这块蛋糕没有做大。”
和年轻人沟通，为年轻人创造消费场景、培养葡萄酒消费心智，是张裕目前正在发力的突破点之一。“我们要研究中国年轻人喜欢的口味、能吸引住年轻人的包装，然后用他能够接受的语言和讲故事的方式，在恰当的场所，讲给他听。”孙健说道，“年轻人与其父辈对于饮酒的需求完全不同，他们更强调随意，让自己开心。场所上，年轻人更愿意是站立式的、音乐酒吧式的。与此同时，产品的售价也一定要低，不能把年轻人推出门外。”
在今年的成都糖酒会上，张裕就和天猫合作启动了中国葡萄酒年轻化普及实验室，旨在通过天猫的大数据、新品孵化工具及营销推广工具，做出一款让年轻人主动选择的葡萄酒。据了解，今年下半年，基于两者深度研究的三款新品葡萄酒即将上市。
值得一提的是，在年轻化的线上渠道，张裕也在积极布局，从六年前线上业务只占国内酒业务的3%，到三年前的6%，再到去年占到了15%左右，去年双十一，张裕在天猫、京东、抖音、快手、拼多多五大平台均获得品牌第一。
在高端圈层营销上，张裕则以龙谕、爱斐堡、可雅等品牌为抓手，打造极具氛围感的体验活动。无论是龙谕与政商、文艺界名流在各大城市地标打造高端品鉴会；还是爱斐堡联手中国匠人，与各地企业家共倡匠心宣言，以及可雅在各大重点城市落地文化体验馆，与高端人士共品中国白兰地文化……都能看到张裕在打造高端葡萄酒生活上的决心。
龙谕携手上海和平饭店打造“国红龙谕 爵士之夜”
“对中高端的产品，特别是高端产品，我们一定要有把产品通过技术创新、工艺改造，让它赋予中国的工艺元素。”孙健进一步强调，未来张裕也将强化产品在口感特点上的中国特色，“我们必须把自己的东西放进去，形成我们自己的口感和特点，这是有记忆度的，以后消费者能记得住的，我就喜欢你中国的这种口感，这是符合亚洲人口味的，然后再把中国式的表达一并做起。”
著名爱国侨领张弼士先生，心怀“实业兴邦”的梦想，一生创办了40多家企业。其中花费心血最多、影响最为深远，便是1892年投资300万两白银创办的张裕。
130多年前，张弼士在烟台创办了张裕酿酒公司，燃起中国葡萄酒产业的星火，130年后，中国葡萄酒的星火汇聚，已有燎原之势。正如周洪江所说，“相信通过我们的坚持，一定会有‘山花烂漫时’。”
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